第57期《易·车志》：对话 | 新东信集团：把握渠道触点核心竞争力
作者：易车行天下 发布于：2023-09-18 13:00:00
经历了上半年“降价潮”洗礼，本以为下半年车市会逐渐回归理性，但“价格战”却未曾停歇。8月以来，多家车企相继宣布旗下车型开启促销举措，最高降幅甚至超过8万元。显然，在汽车行业的激烈竞争中，“降价”已然成为无法回避的话题。尤其是在当下汽车流通行业生态全面重塑的转型“阵痛”中，各大厂商都在积极寻求各种方法来提升自身竞争力，而汽车经销商也需在“破与立”之间走出发展的新步伐，回归服务本质，挖掘外延价值，在固本培元中加快塑造高质量发展新优势。
本期“易车志”邀请到新东信集团副总裁游亚君，就西南、华南区域市场中的经营策略、客户体验优势，以及扎根渠道多触点服务能力等方面展开深入对话。在与她交谈中，既让我们感受到集团是如何从客户体验中的人性、个性与感性等三个层面建立起与客户高效连接的细致思考，也让我们领略到集团在规模与效益双增长的背后，探索出适合自身发展的核心要义。
回归服务本源，多触点链接消费需求
谈起新东信集团，恐怕凯迪拉克品牌体系内几乎无人不知、无人不晓。从2006年开始签约成为凯迪拉克品牌在四川省的首家授权代理商，新东信随着国内车市经历了翻天覆地的剧变，十九年发展历程中的扩张节点总能与车市宏观环境的转变紧密契合。
集团以四川成都为起点，深耕川、滇、黔、渝等西南地区多个重要省市区域，辐射上海、深圳、海南等华南地区一二线新兴市场，建立起包括四川新东信、海南海之怡、深圳美威行等在内多达17家凯迪拉克授权4S店。目前，凯迪拉克品牌的销售业务已占集团整体业务的80%以上份额，对于其经营发展起到了关键性作用。在此基础上，新东信集团还先后引入上汽智己、飞凡汽车等新能源汽车品牌，不仅快速开启了集团多品牌横向发展的高速拓展期，还使其成为西南乃至华南地区极具经营特色的汽车经销商集团之一。
虽然游亚君在介绍时风轻云淡，但从品牌化战略布局，以及对于客户服务细致入微的分析，不难清楚地看到新东信集团对于基盘客户需求的掌控已然走在了区域内众多经销商集团的前列。
相比之下，随着集团规模化的不断扩大，也意味着其管理难度将大幅增加。“当市场向好发展时，主营品牌对于旗下门店的规模化发展极为看重，这势必会让集团的管理成本、运营成本长时间处于高位状态，一旦市场走低，随之而来的便是多地域门店极大的成本挑战。另外，国内车市的转型趋势也对传统经销商造成了一定压力。新能源汽车的兴起与直营销售模式的崛起，使得传统经销商不得不面对日益变化的消费者需求与迎接新的营销模式。”
但在她看来，挑战与机遇并存，通过产品品质和如今超过15万名基盘客户而构筑起的品牌“护城河”，并依托“规模化”打造出服务整合能力和门店管理体系，使其在保持服务品质基础上有能力继续扩大经营规模，成为集团旗下众多门店实际经营中走稳走好的关键。
面对复杂多变的车市环境，游亚君告诉“易车志”，自2019年起，新东信集团率先开启了以客户为中心，以服务体验创新为驱动力的“Care Life悦·信服务”专属服务品牌，为客户提供一站式全方位用车体验。
据游亚君介绍，“Care Life悦·信服务”是基于以往客户体验中所表达出的人性化、个性化、感性化三方面入手，制定具有明确性、可衡量性、可达性、关联性，以及具有时限性的客户服务体验计划。首先，集团要求各门店将服务时间延长至晚20点，结合建立起的“全周期场景”用车咨询体系，向客户提供车辆维保、道路救援等业务的咨询服务，在产品介绍、技术解读和购车建议等方面，与客户进行“响应迅速”的解答；其次，改变以往粗放式管理为精细化的服务运营，集团针对旗下产品，推出个性化的维修保养方案，并在售后服务过程中，重视客户的售后服务体验感受，加强对技术人员的培训，确保他们能够及时准确地了解并解决遇到的问题；最后，集团还建立起有效客户反馈渠道，及时收集客户的意见和建议，调整服务方案，为客户提供更具价值的品牌化保障服务。
除此以外，新东信集团依托布局在西南、华南地区旅游型城市的渠道网络，重点开展包括个人网约车，企业用车、个人租车、出租车等出行服务生态链的建设。一方面，满足区域内众多客户的出行需求与用车便利性；另一方面，随着汽车流通行业在不断探索渠道的变革，这对于优先布局双区域市场的经销商集团来说，赋予了得天独厚的先发优势。
用游亚君的话讲，在“客户为王”的时代，注重体验但也寻求群体认同的新时代客户，对经销商的业务运营提出了个性化、快速响应等更高的要求。为适应新时代消费群体的变化，经销商需通过打造差异化精简策略、建设实时业务流程优化机制，进而拥有解决客户痛点，打造客户爽点，高效实现品牌化服务价值的可能。因此，“客户体验还要回归于服务的精心设计和务实的服务行动，如果执行不到位或只停留在口头上，再好的服务举措也无法发挥效能，服务还需根植于门店经营发展中的一言一行。”
赋能新零售，数字化客户体验管理
谈及新东信集团品牌经营心得时，游亚君认为，在规模化发展过程中，双区域市场中呈现出的独特经营结构与深耕客户的消费习惯，使旗下品牌拥有特色鲜明的服务体验固然重要，但通过全流程式的数字化客户体验管理方式，经销商可以将有限资源重点投放于服务“峰点”与“终点”的体验管理，利用相同或者更少的资源实现更具针对性的服务效能，继而在整体上优化客户体验，则是其收获众多客户对新东信集团品牌认可，实现门店健康发展的一条必由之路。
新东信集团敏锐的洞察到汽车流通行业的发展趋势，在区域内开启提升基盘客户推荐、邀约转化到店等特训任务。
她举例讲到，集团要求旗下门店每日开展DCC邀约话术演练，并务必杜绝低价吸引、无特色话术等无效邀约。在她看来，好的邀约话术一定需要从客户视角出发，采取统计与分析客户的信息数据，分析客户行为背后的原因，明确客户的实际需求，设计足够解决客户痛点的营销话术邀约与活动内容，不但有效过滤一定比例的低质客户，其DCC邀约转化率的提升，使新东信集团旗下多个门店连续多年收获凯迪拉克品牌颁发的DCC运营奖项，为提升门店销量与服务质量提供助力。
与线上营销相对应，新东信集团对整体的运营模式也格外重视，并从管理策略承接、业务运营迭代、敏捷团队赋能等方面重塑敏捷业务的运营能力。“从客户体验角度出发，数字化营销能力不仅在于新车销售环节，而是应该体现在销售服务的全生命周期。经销商给予客户诚信的服务承诺，能够展示其对客服务真诚的态度，提升客户对服务的满意程度。”游亚君如是分享道。
厚积薄发，探索多元新发展
当品牌和口碑已经形成，越来越多的客户与新东信集团建立了信赖关系，但这对时刻处于提速发展的经销商还还远不够，如何持续拥有众多客户信赖的同时，提振销量并进一步盈利更为重要。
访谈期间，游亚君多次提及当今市场正在向买方市场转变，单纯的线下或线上都不能满足多变的消费需求。过去，无论车企还是经销商在新零售探索中往往容易忽略线上、线下结合的重要性，而仅仅着重于某个环节建设，这样不足以形成良性循环的运营生态。
在数字化营销建设方面，新东信集团将搭建多渠道引流+私域运营的获客模型，通过由“公域”到“私域”流量的转化沉淀，不断加强客户群体的精细化管理，搭建线上线下协同的营销体系，实现低成本高效获客。
另一方面，集团渠道网络作为流量服务生态圈中线下流量的重要触点，将在持续深耕“Care Life悦·信服务”基础上，加大对线下门店的建设，持续对各区域门店、商圈资源进行全面梳理，为集团后续接入更多新能源品牌的落地提供沃土。